Экология и осознанное потребление

Поговорим о том, как формируются и влияют на нас тренды — главный инструмент модной индустрии.

📜 Мода в понимании, близком к современному, возникла еще в конце Средневековья. Именно тогда одежду начали сажать по фигуре, фасоны одежды и аксессуаров усложнились и регулярно менялись. Это было связано с развитием городов как торговых и ремесленных центров. Ткань сама по себе была элементом роскоши, а производство материалов и одежды помогало расти благосостоянию городов.

⚜️ Возможность следовать моде и носить скроенные по ее последним веяниям наряды отличала богатых от бедных, хотя простые люди тоже заботились о своем внешнем виде. История знает много случаев, когда официально запрещали носить роскошную одежду — в том числе для того, чтобы не позволить богатевшей прослойке купцов выглядеть так же, как аристократы.

🧭 К 19 веку темп, с которым сменялись модные силуэты, заметно ускорился. Глядя на платья 1830-х или 1850-х годов, можно с уверенностью сказать, когда они были созданы — настолько заметно уже тогда отличались детали кроя и особенности отделки.

📆 Модные тенденции 20 века принято рассматривать по декадам, хотя в рамках одной из них могли параллельно существовать совершенно разные стили и силуэты. Вспомним хотя бы декаду 70-х, когда мода атомизировалась настолько, что в ней уживались хиппи-, панк- и диско-эстетика.

🙈 Новые коллекции в масс-маркете появляются каждые две недели, а сезонные распродажи начинаются в середине текущего сезона. Хотя еще 7 лет назад летняя распродажа начиналась только в конце августа. Пандемия несколько затормозила этот процесс, но пока неясно, по какому пути модная индустрия пойдет дальше. При этом так ли сильно отличается одежда, которую мы носим сейчас, от купленной пару лет назад?

Откуда же берутся тренды и кто диктует миру, что нужно носить в следующем сезоне?

🤷 Можно было бы предположить, что этим занимаются дизайнеры модных домов. Но это не совсем так. Вы наверняка замечали, что в каждом сезоне многие дизайнеры выпускают вещи похожего кроя или в одинаковой цветовой палитре — неужели всем им одновременно приходят в голову одинаковые идеи, а дух времени витает в воздухе?

🔮 На самом деле, все устроено гораздо прозаичнее. В мире существуют специальные агентства — трендбюро. Их главная задача — предсказать, что будет актуально спустя год или два. Это касается не только моды, но и дизайна интерьеров, искусства и других визуальных сфер.

🔍 В каждом трендбюро работают аналитики и трендвотчеры (trend watchers — искатели трендов). Они анализируют социальную повестку, экономические и культурные тенденции, вероятности кризисов и роста — и то, как люди реагируют на эти процессы. Учитывая цикличность изменений и скорость смены этих циклов, они создают трендбуки (trendbook — книга трендов).

🗃 В трендбуке находится все, что может вдохновить дизайнера на создание новой коллекции: палитры, кусочки тканей, эскизы силуэтов, фотографии с подиума и улицы, интерьеры, примеры текстур и словесные описания ценностей покупательской аудитории, которые выйдут на первый план. Трендбук создается на год-два вперед.

🧵 Затем такие трендбуки продаются дизайнерам — стоят они недешево, поэтому далеко не все производители одежды и аксессуаров могут себе позволить приобрести такой гид по тенденциям будущего от именитого агентства. Задача успешного дизайнера — не только повиноваться творческому вдохновению и создавать новое, но и делать это в рамках того контекста, который будет актуальным в мире к моменту выхода новой коллекции.

🎨 Pantone — пример компании, которая анализирует и формулирует тренды на определенные палитры и цвета.

Все мы знаем, что тренды регулярно сменяют друг друга. Но сколько они длятся и что представляет из себя цикл их жизни? Давайте разберемся.

Возникновение, распространение и спад тренда можно представить с помощью графика Эверетта Роджерса, который показывает разные сегменты аудитории, поддерживающей тот или иной тренд.

⌚️ Инноваторы — могут быть как богемой, так и маргиналами, они непосредственно создают тренд. На этом этапе тенденция только зарождается и может не распространиться.

👣 Ранние последователи — это инсайдеры мира моды (фэшн-блогеры, стилисты) или публичные лица, своим авторитетом укрепляющие тренд. Именно в этот период дизайнеры используют его в коллекциях. После подключения ранних последователей тренд получает распространение и впервые выходит на массовый рынок.

👯‍♀️ Раннее большинство — те, кто следят за модой и являются потребителями нового тренда. Они популяризируют его в еще более широких кругах.

👥 Позднее большинство — те, кто опасаются новых трендов и готовы примерять их на себя только без риска выделиться из толпы. Им нужно подтверждение того, что «так принято», на примере большого числа окружающих людей. На данном этапе (часто это второй или третий сезон существования тренда) «раннее большинство» может уже отказаться от тренда.

🐢 Консерваторы — перенимают тренды последними и зачастую уже тогда, когда они перестают быть актуальными.

Таким образом, любой тренд проходит сквозь этапы возгорания и затухания, постепенно привлекая абсолютно разные сегменты потребителей. Средняя продолжительность жизни тренда — 4–5 лет, а на переход от подиума до гардеробов раннего большинства обычно уходит два года.

👀 Массовая мода и дух времени — приемы сочетаний и фасоны, которые мы замечаем, рассматривая красиво одетых людей на улице — находится в периоде раннего и позднего большинства.

График Эверетта Роджерса

Как история с трендами работает сейчас? Как на нее повлиял Инстаграм и почему к наступлению сезона его тренды успевают порядком примелькаться?

🍎 На мир моды сильно повлияли интернет и быстрое распространение информации. Модные показы и раньше проходили намного раньше реального сезона, но гостями на них были только работники фэшн-индустрии и фотографы, а информация о будущих трендах держалась в секрете.

🚀 Сейчас фото и видео с показов публикуются в Инстаграме в режиме реального времени. Информация о трендах осеннего сезона распространяется еще до того, как наступил предыдущий весенний. Модные обозреватели и стилисты создают подборки трендов, которые стали популярны у широкого круга читателей.

🛍 Бренды масс-маркета, которые могут себе позволить выпустить коллекцию в довольно сжатые сроки, не отстают и тоже пользуются этой информацией. Ассортимент их магазинов обновляется каждый две недели, а распродажи часто начинаются еще до середины сезона. Сами наряды при этом не могут похвастаться качеством — вещи рассчитаны на то, что будут надеты всего пару раз, а затем заменены на новые.

💸 В итоге к наступлению сезона его тренды успевают порядком примелькаться. Все это стимулирует нездоровую гонку за новизной, которая наносит вред экологии и может серьезно ударить по бюджету человека, поддавшегося маркетинговым манипуляциям крупных игроков модного рынка.

Рекламная кампания Гринпис на тему «быстрой моды»